Compie 12 anni la Società pioniera dell’e-commerce made in Sardegna.
Ciò che la guida, ieri come oggi è la customer obsession: il cliente è il primo pensiero. Kara Sardegna è il brand creato dal Gavino Sanna per Cortesa e Geasar. Il progetto, nato per veicolare il commercio di prodotti enogastronomici sardi nell’Aeroporto di Olbia  Costa Smeralda è cresciuto, grazie anche alla piattaforma di e-commerce. La sua storia ci viene raccontata in questa intervista a Lucio Murru, Direttore Commerciale di Geasar.

L’intervista è di Giulia Eremita, l’artefice della localizzazione in Italia di trivago e nel Comitato di Programma di BTO11 | Right here, right now, che si è tenuta nei giorni 20 e 21 marzo 2019 in Stazione Leopolda a Firenze. 


Salve Lucio, con la società Cortesa, controllata interamente dalla Geasar, vi siete impegnati in questi anni (12) al marketing, promozione, ma soprattutto vendita dei prodotti enogastronomici di punta online con il portale karasardegna.it. Come nasce questo progetto, come si evolve?

Gavino Sanna: il logo Kara Sardegna

Il progetto per la nascita dei prodotti tipici nasce addirittura nel 1994 con il marchio Frutti di Sardegna, e si evolve negli anni 2000 quando io arrivo in Geasar e programmo il restyling e sviluppo dei negozi fisici e si è avvalso della preziosa collaborazione di Gavino Sanna, il quale nel 2002 ha disegnato il logo e proposto il nuovo nome Kara Sardegna.

Nel tempo gli spazi fisici sono diventati 3 e, su sollecitazione dei nostri oltre 100.000 clienti annui, è stata lanciato nel 2004 il primo prototipo di e-commerce. Ciò che ci guida, come dice Jeff Bezos, è la customer obsession: dobbiamo ascoltarlo e sforzarci di pensare con la sua testa. E’ l’unico modo di restare sul mercato nel lungo periodo.

A che punto siete? Che tipo di sviluppo avete previsto per il prossimo futuro per questo progetto?

Siamo in continuo sviluppo. Nuovi canali distributivi on line ma anche co-creazione di valore con operatori delle filiere dell’agroindustria e del turismo. Cerchiamo insomma di essere al passo con le evoluzioni dei mercati online. Abbiamo imparato dai numerosi errori e avuto l’accortezza nel tempo di sviluppare competenze interne e di stimolare progetti innovativi. Abbiamo scoperto che, un po’ come faceva la 3M, devi sviluppare molta progettualità per avere modo di trovare le giuste strade.

Quali sono, in genere, i prodotti più richiesti? Quale il mercato/i mercati più interessati all’acquisto online di questi prodotti?

Paradossalmente il mercato più interessante è quello americano, dove purtroppo – per vincoli doganali e normativi – non riusciamo a penetrare. Vendiamo un po’ tutti i prodotti tipici, specie dolci, formaggi, mirto, vino.

Ci fa sorridere, ma ne siamo anche un po’ fieri di riuscire a vendere anche i panettoni di Rau ai milanesi.

Cosa è in crescita lato domanda online?

La navigabilità e l’affidabilità dei siti in primis, con una grande attenzione al pricing equilibrato e coerente. E non mi riferisco al lato dell’offerta. Faccio riferimento proprio alle nuove forme di domanda: più complessa, strutturata e sempre più esigente in termini di interfaccia-cliente. Il navigatore del retail on line pretende approcci smart, velocità, percorsi logici, form precompilati, che il sistema di interfaccia del sito lo riconosca e tenga memoria di cosa ha fatto in passato.

Il modello Amazon in termini di customer service ha stabilito nuovi standard che sono una barriera di ingresso vera e propria: il tuo prodotto se non è offerto dentro e-commerce con queste caratteristiche di base non viene neppure ammesso alla competizione. Se possiedi queste caratteristiche allora puoi entrare in gioco e provare ad intercettare una domanda che dal lato prodotto cresce in tutte le sue componenti più legate alla tradizione: olio, pane, dolci, birra, vini, liquori ed in misura più ridotta artigianato.

Più in generale, possiamo parlare oggi di reperibilità su scala globale delle eccellenze enogastronomiche isolane oppure ancora c’è molto da fare?

Diciamo che è un processo ancora in fase embrionale di evoluzione. Molti mercati europei sono ancora da scoprire e nei confronti dell’Asia siamo abbastanza sconosciuti. C’è un problema di lingue disponibili e di competenze per tenere aggiornati i contenuti con costanza. Per parte nostra, abbiamo un progetto interessante sul mercato Giapponese che stiamo sviluppando.

Quali problematiche avete riscontrato nella vendita e reperibilità dei prodotti di punta della Sardegna?

Sono gli stessi problemi evidenziati dalla Sardegna come destinazione turistica. Il prodotto sardo è ancora largamente sconosciuto nei mercati di massa. E’ un prodotto confinato su nicchie ristrette. Bisogna comunicare di più e meglio. Il modello AIDA attenzione, interesse, desiderio, azione è quello che ci ispira.

L’artigianalità e le piccole produzioni dell’isola sono un limite per la distribuzione e l’e-commerce dei prodotti dell’isola oppure sono il vero punto di forza?

Ancora una volta il tema critico è il marketing delle piccole produzioni. I prodotti artigianali hanno un loro potere attrattivo e su base teorica un mercato potenziale, ma i quantitativi limitati, le scarse competenze di comunicazione e la limitata conoscenza dei canali di vendita li tengono fuori dai market places generalisti.

Nella realtà non riescono ad avere una identità propria e definita che garantisca una vendibilità adeguata sui mercati giusti.

Ci sono attualmente prodotti enogastronomici, magari in combinazione con altri attrattori (mare, natura, artigianato, eventi…) capaci di generare flussi turistici dedicati?

Naturalmente c’è un bel potenziale, ma per il momento purtroppo le combinazioni di “prodotto-destinazione” enogastronomiche ben progettate, efficaci e operativamente ben strutturate sono davvero molto poche.

Se levassimo il mare e la stagione balneare, quale tipo di offerta enogastronomica potrebbe generare un interesse esclusivo e un flusso dedicato (anche in combinazione con altri fattori come cultura, eventi, business…)?

La parola d’ordine è: prodotti integrati e sinergici; nessun prodotto da solo è in grado di generare flussi superiori a quelli delle piccole nicchie; insieme, invece, si crea e si alimenta il processo di co-creazione di valore e si può mirare a sviluppare il pieno potenziale dei territori.

Se sì, quale tipo di turista sarebbe interessato a viaggiare in Sardegna per apprezzare soprattutto l’offerta gastronomica?

Ripeto, da solo il prodotto enogastronomico esce sconfitto; è perdente sul mercato italiano, soverchiato dall’enorme potenziale delle offerte Regionali Italiane, è molto difficile da vendere sui mercati internazionali perché la motivazione enogastronomica è debole.

Faccio l’esempio del nostro primo mercato, quello tedesco: l’analisi più approfondita sulle motivazioni di viaggio dei tedeschi, la Reise Analyse 2107, evidenzia che nelle prime 29 motivazioni di viaggio e nei primi 7 clusters, non c’è esplicitato il fattore enogastronomico.

Con Sardegna 2050 si è impegnato volontariamente in prima persona a creare e animare una rete di imprenditori, ricercatori, amministratori che vogliono impegnarsi in prima persona per avere un ruolo attivo nel futuro della Sardegna dove il turismo è il perno centrale e il cambiamento il motto. Secondo lei, cosa è cambiato negli ultimi 5 anni nell’offerta turistica isolana o cosa sta cambiando? Quali atteggiamenti, sistemi e vecchie pratiche occorrerebbe mettere in discussione affinché questo cambiamento possa attuarsi?

L’ho detto e anche scritto sul nostro blog: dobbiamo costruire educazione e cultura turistica. Significa formazione continua nelle scuole e nelle università, per costruire attitudini, competenze, spirito di innovazione, occasioni di impresa. Bisogna conoscere i fenomeni studiandoli. Solo studiando e comprendendo i fenomeni si cambiano i comportamenti.

Dal suo punto di vista, l’offerta turistica sarda è ancora un’offerta al passo col mercato attuale?

Lo è limitatamente ad alcuni territori ed in alcuni periodi dell’anno. Non lo è affatto per i restanti territori e periodi, purtroppo. Ma questa non è affatto una brutta notizia in assoluto. Significa solo che c’è ancora molto spazio per chi vuole impegnarsi.