In Germania, la market share della sola di Maiorca è oltre tre volte più grande di quella riferita a tutta l’Italia meridionale, compresa la Sardegna. Abbiamo cercato di comprendere le ragioni di questa situazione con uno dei maggiori esperti tedeschi del settore.

Lucio Murru per Sardegna 2050 (**) intervista Dirk Schmücker a gennaio del 2019. 

Dirk è da 11 anni a capo del Centro di Ricerche Tedesco NIT (*), qualche riflessione sui trend dei fenomeni turistici, sul posizionamento della Sardegna e le possibili direttrici di sviluppo. Lucio è il Direttore Commerciale di Aeroporto di Olbia Costa Smeralda Geasar ed è nella Cabina di Regia di Meet Forum 2019.


Buongiorno Dirk, iniziamo partendo dai numeri: la Sardegna è oltre 4 volte più grande delle Baleari, ma i flussi di turisti tedeschi in Sardegna – anche se rappresentano il primo mercato per arrivi internazionali – rispetto ai flussi verso le isole spagnole di Palma di Maiorca, Ibiza e Formentera, sono marginali. Destinazioni per molti versi simili e poste alla stessa latitudine ma con un appeal molto diverso per i viaggiatori tedeschi. Come spieghi questo fenomeno?

Dirk Schmüecker per Meet Forum 2019

Dirk Schmüecker per Meet Forum

In Germania, la market share della sola di Maiorca è oltre tre volte più grande di quella riferita a tutta l’Italia meridionale, compresa la Sardegna.

Penso che ci siano due ragioni principali alla base di questo, che sono tuttavia intrecciate. In primo luogo, le Baleari hanno iniziato il loro percorso turistico sul mercato tedesco con molto anticipo, rispetto alla Sardegna.

Quando Josef Neckermann ha presentato la prima brochure di viaggio in Germania, nel 1963, la sua offerta principale erano i voli per le vacanze sulla Costa del Sol e a Maiorca. Con l’avvento dei viaggi aerei, le Baleari sostituirono l’Italia come destinazione primaria per i tedeschi.

Oggi l’Italia è al quarto posto solo per quanto riguarda le vacanze al mare, molto indietro rispetto alla Spagna, e persino dietro Turchia e Grecia. In secondo luogo, e come conseguenza di questo sviluppo, i collegamenti aerei di oggi con le Baleari dalla Germania sono molto più sviluppati, rispetto alle isole italiane.

Inoltre, un buon numero di tedeschi possiede una casa per le vacanze sulla terraferma o sulle isole spagnole e anche questo è il risultato di un lungo processo di pianificazione turistica di queste destinazioni.

Oltre a una schiacciante superiorità nel modello di sviluppo delle Baleari per attrarre flussi turistici nel cuore dell’estate, c’è anche una capacità di destagionalizzazione enormemente più forte; Le Baleari performano molto bene anche in mesi che solitamente consideriamo di medio-bassa stagione. Hanno sviluppato attrattori diversi per il mercato tedesco o semplicemente li hanno resi più strutturati ed efficaci?

Le spiagge sarde sono chiaramente la risorsa principale: non esiste un sito di guide o tour operator tedesco che non elogi le “spiagge da sogno”.

Potrebbe, tuttavia, essere che la Sardegna sottovaluti la sua capacità di proporre vacanze fuori stagione, in particolare sul mercato tedesco. Mi vengono in mente tutti i tipi di attività all’aria aperta, ma in particolare in bicicletta, escursioni o anche trekking.

E potremmo aggiungere cucina e cultura. Il paesaggio sardo potrebbe offrire molto di più del sole e della spiaggia, ma questo fatto non è probabilmente rappresentato in maniera similare sulle “mappe mentali” dei sardi e dei tedeschi. Allo stesso tempo, le infrastrutture per l’outdoor non sembrano essere adeguatamente sviluppate in Sardegna; Corsica e Maiorca vengono in mente molto più velocemente con riferimento a questo tema. Entrambe hanno stabilito con successo un’immagine che va ben oltre il semplice concetto di “spiagge di sabbia”.

In termini di comunicazione, cosa percepisce il mercato turistico tedesco del prodotto turistico della Sardegna nei media locali (e cosa non percepisce)?

Per le conoscenze attualmente in nostro possesso al momento, ciò che viene percepito sono soprattutto le vacanze al sole e in spiaggia, oltre alle specialità culinarie e “all’unicità” dei giacimenti culturali.

Tuttavia, la ricerca è in corso per sviluppare questo argomento in modo più approfondito. Non deve però essere frainteso il concetto di “unicità”: naturalmente, la cultura sarda è unica all’interno dell’isola, ma non è necessariamente una proposta di vendita “unica” con riferimento al percepito del turista.

E, in effetti, ogni destinazione concorrente ha una sua propria “unicità” culturale, e non vedo molte ragioni per cui i turisti tedeschi dovrebbero dare un valore più alto ad un Nuraghe piuttosto che, ad esempio, ad un mulino a vento di Maiorca o considerare il Pecorino superiore alla Feta greca o alle tapas spagnole.

Nella maggior parte dei casi, queste peculiarità sono un ottima risorsa da giocare una volta che il turista è presente nella destinazione, ma di solito non rappresentano un attrattore determinante per scegliere la destinazione.

Tra i diversi fattori, la percezione di un pricing posizionato su una fascia alta rischia di limitare la scelta della Sardegna come destinazione per il mercato tedesco? E se sì, in che modo può essere riposizionata la destinazione?

Direi che la percezione della Sardegna come prodotto premium o di lusso è limitata alla Costa Smeralda, mentre il resto dell’isola è più o meno esente da questo problema. Ma chiaramente, la Costa Smeralda ha un impatto mediatico maggiore rispetto ai luoghi meno noti dell’isola.

Quali azioni promozionali di marketing sul mercato tedesco potrebbero essere più efficaci per generare flussi aggiuntivi?

Per rendere attrattiva una destinazione bisogna lavorare sulle tre “A“: (assetts, amenities, accessibility in inglese): gli assetts comprendono tutto ciò che non è progettato per il turismo, dal paesaggio naturale agli ospedali. Questi aspetti, per quanto io posso valutare, sembrano adeguati.

Tourism amenities (una categoria di servizi e dotazioni molto ampia che va dai bagni nelle spiagge, al wi-fi, alla pulizia dei luoghi, alla capacità di essere accoglienti ed alla disponibilità di parcheggi) e accessibility potrebbero, al contrario, essere un problema, partendo dalle infrastrutture per l’outdoor (citate in precedenza) sino alle competenze linguistiche.

Penso che su questi punti specifici, nelle strategie di sviluppo del prodotto turistico, debbano essere necessari maggiori interventi. Mi riferisco alle infrastrutture per attività all’aperto, ma anche alle modalità di migliorare la customer experience delle attrazioni culturali e culinarie. Naturalmente, qualsiasi azione di sviluppo di prodotto turistico deve essere supportata da attività promozionali. Chiaramente, assistiamo a una massiccia digitalizzazione della comunicazione anche in Germania.

E comunque ritengo che i canali classici non siano affatto superati: tour operator, documentari televisivi, editoriali sulla stampa, solo per citarne alcuni.

Nei tuoi ultimi soggiorni in Sardegna, quali punti di forza e di debolezza hai trovato in relazione all’organizzazione turistica dei territori.

Trovare informazioni utili su Internet prima del viaggio è una questione aperta. Immagini bellissime e slogan piacevoli ci sono in abbondanza, ma informazioni davvero utili, convincenti e indipendenti sulla pianificazione della vacanza intesa come scelta dell’alloggio, della mobilità per e sull’isola, attività ricreative e attrazioni, non sono affatto facili da trovare.